Nike je prošli mjesec rizikovao sa svojom novom reklamom pripovijedanom od strane Colina Kaepernicka te su reakcije o nastaloj situaciji pomiješane sa pomalo sukobljenim porukama o tome kako će ovakva reklama dugoročno uticati na marku.
Ko je Colin Kaepernick i zašto Nike “ne poštuje” pravila?
Kaepernik je bio prvi NFL igrač koji je 2016. godine za vrijeme nacionalne himne klečao u znak protesta na rasnu nejednakost i policijsku brutalnost.
Za kritičare je taj protest bio znak nepoštovanja vojske pa je predsjednik Donald Trump zatražio da se igrači koji su učestvovali u protestu otpuste.
Nije to prvi skandal iza koga stoji Nike, koji po mnogima “ne poštuje” pravila, ali im se na kraju to nepoštovanje pravila vrati u pozitivnom smislu.
Sjećate se oglasa s Jordanom?
Taj je oglas u sezoni 84/85 promijenio sve. Nike je potpisao ugovor s Michaelom Jordanom, a njegove su prve patike bile crne s velikim crvenim logotipom.
Nike je donio revoluciju u svijet košarke. Zašto?
Prije ovih Jordanovih patike, sve su bile bijele i nijedne u drugim bojama nisu bile dopuštene.
Svaku utakmicu koju je Jordan odigrao u Nike crnim patikama, Nike je platio kaznu od 5.000 dolara!
Nike je i ovu priliku iskoristio za sjajnu promociju, a oglas možete vidjeti NA OVOM MJESTU .
Za vrijeme Olimpijskih igara u Atalanti, na kojima je službeni sponzor bio Reebok, Nike je opet kršio pravila. Zakupili su bilborde po gradu na kojima je pisalo: “If you’re not here to win, you’re a tourist.” i “You don’t win silver, you lose gold.”
Isto tako, zakupili su veliki prostor odmah do Olimpijskog sela, gdje su prikazali svoje proizvode i svoj brend.
No, vratimo se na Kaepernicka i na to kako je Nike očito planirao ove negativne reakcije te jaku prisutnost u medijima, jer je samo nekoliko dana nakon objave, izašao i s ODLIČNIM PROMOTIVNIM SPORTOM .
Ok, pa kako Nike priča priče?
Obožavam Nike i njihov marketing, stalno radim analize i proučavam načine na koji oni funkcionišu.
Kada bih trebao detaljno analizirati njihov način funkcionisanja, mogao bih napisati knjigu…
Ovako ću, u nekoliko članaka, napisati meni najzanimljivije elemente njihovog marketinga.
Ono u čemu su fenomenalni je pričanje priča, a taj je dio analizirao i njihov stručnjak Robert Dickman u jednom od videa.
Kada se priča priča, ona mora biti zasnovana na činjenicama, ali ljudi ne prihvataju samo činjenice jer su same po sebi nezanimljive.
Baš zbog toga, oni u svojim kampanjama te činjenice ‘oblažu’ emocijama jer je u suštini formula uspjeha vrlo jednostavna: činjenice + emocije = podstrek na akciju.
Uvijek je prvo potrebno zadati neki problem, poteškoću s kojima se veliki broj ljudi susreće… to stvara izazov glavnim junacima Nike priče, a s kojima se onda povezuju i svi gledaoci.
Sve to vodi zajedničkom rješenju, konačnoj pobjedi.
Ipak, svaka se njihova priča sastoji od barem tri od navedenih pet elemenata:
- Prvo ide izazov
Kreće povezivanje s gledaocem: još su uvijek svi u krevetu, ja radim dok drugi odmaraju, strah pred utakmicu, neizvjesnost, opuštanje uz muziku, važna utakmica, atmosfera u svlačionici, direktno obraćanje u kameru…
- U zoni
Počinje akcija, zastupljen je sport u kome je ciljana grupa… akcija, borba, timski rad… (sve ono zbog čega voliš taj sport)
- Sumnje i patnja
U ovoj, vrlo važnoj fazi oglasa, ‘udaraš u zid’: bol, gubiš utakmicu, padaš na terenu, sve je protiv tebe, trener se dere na tebe, navijači su protiv tebe… (nešto sa čime su se susreli svi sportisti, još malo povezivanja s gledaocima oglasa).
- Ponovna vjera u sebe
Naglo se vraća samopouzdanje: ma mogu ja to, znam da mogu, proći ću preko svega, dat ću posljednji atom snage, motivisaću ću druge, voditu ću druge… (ono u što svi uvijek vjerujemo da smo sposobni biti, u nama se budi nada).
- Pobjeda
Na kraju ću pobijediti (naravno uz Nike). Ovo je ono čemu se svi nadaju, ono što Nike želi potaknuti kod gledaoca! Imaš sve što ti treba, kupi opremu i trudi se, ne predaj se i kada najviše sumnjaš u sebe pronađi snagu jer ćeš na kraju pobijediti.
Zašto ovo funkcioniše? Zato što je to univerzalna priča, odlično ispričana, ali uz dodatak velikog proračuna za marketing i najvećih sportskih zvijezda.
Ljudi su emocionalno povezani sa sportistima i klubovima, više nego s ikim drugim. To je zbog toga velika prednost ovakvog sportskog brenda.
Dobra priča može prodati sve, a Nike ima odličan recept za priče i teško će ih iko iz sportske industrije u skoro vrijeme nadmašiti.
Kako to voli reći i sam osnivač Nikea, Phil Knight, Nike je marketinška firma.